Партнёры
«Авода» не публиковала предвыборную рекламу в Хайфе, МЕРЕЦ и «Еш атид» спорили за Тель-Авив, а «Ликуд» поставил все деньги на Нетаниягу. Подведение итогов: как потратились партии на платное продвижение предвыборной агитации через Facebook и Google.
Партия «Еш атид» инвестировала в интернет-кампанию в преддверии последних выборов больше, чем любая другая партия, следует из анализа общих расходов на видимую рекламу в Facebook и Google. На втором месте «Ликуд», набравший на четверть миллиона голосов больше, чем «Еш атид».
Рейтинг основан на открытых данных политической рекламы в интернете, которые опубликовали Google и Meta (материнская компания Facebook). Анализ, проведенный компанией STO.IC, предоставляющей партиям консультационные услуги в сфере политики, относится к 90 дням до дня выборов (включительно) и сопоставляет данные о расходах на рекламу в интернете с фактическими результатами голосования. Это исследование раскрывает цифровую стратегию каждой стороны и демонстрирует, что вовсе не обязательно существует связь между вложением крупных сумм и результатами.
После дела Cambridge Analytica (онлайн-компания, занимавшаяся интеллектуальным анализом Big Data, сегментацией аудитории и рассылкой таргетированных политических сообщений и разоблаченная после несанкционированного использования личной информации пользователей в Facebook, в том числе на выборах в США в 2016 году) тема использования политическими партиями адресной рекламы оказалась в центре общественного внимания.
Компании Facebook и Google собирают личные данные пользователей и информацию об их интересах и предпочтениях, что позволяет рекламодателям продвигать определенный контент для целевых аудиторий – сегментированных по полу, политическим позициям, географическому местоположению, социально-экономическому статусу, контенту, которым интересуется аудитория, и по многим другим параметрам. Продвижение осуществляется в сочетании с надлежащим раскрытием информации пользователю, которому показано объявление. Кроме того, запущены системы, якобы предназначенные для повышения прозрачности и позволяющие журналистам, исследователям и общественности отслеживать, какие политические партии и связанные с ними структуры продвигают платный контент, в каких объемах и какими способами. Ранее Google ограничивал публикацию политической рекламы, но на нынешних выборов все же разрешил. Twitter и TikTok не позволяют просматривать подобную информацию о платном продвижении рекламодателей.
Согласно открытым данным, партия «Еш атид» потратила 1,7 миллиона шекелей на платное продвижение постов на странице премьер-министра Яира Лапида в Facebook и только 144 тысяч на продвижение постов на странице партии в Facebook. «Ликуд» потратил 1,3 миллиона шекелей на продвижение страницы Нетаниягу в Facebook и всего 24 тысячи на продвижение страницы партии.
В «Государственном лагере» потратили 651 тысячу шекелей на продвижение, в партии «Авода» – 617 тысяч, в МЕРЕЦ – 557 тысяч. Однако две последние партии не смогли похвастать серьезными достижениями, несмотря на значительные расходы на политическую рекламу в интернете. Лейбористы получили всего четыре мандата, а МЕРЕЦ и вовсе впервые за много лет не смогла преодолеть электоральный барьер. Для сравнения, эта партия потратила на свое продвижение в три раза больше, чем Итамар Бен-Гвир, – 170 тысяч шекелей.
В партии «Авода» основные средства были вложены в раскрутку страницы председателя партии Мерав Михаэли, тогда как в МЕРЕЦ потратили более половины своего рекламного бюджета на продвижение партии и меньшую сумму – 244 тысячи шекелей – на продвижение страницы Захавы Гальон.
Внутренняя борьба в блоке отражается и на региональном уровне: согласно открытым данным, за две недели до выборов «Еш атид», «Авода» и МЕРЕЦ большую часть своих средств на рекламные кампании в интернете сосредоточили на жителей центра страны и Тель-Авива.
Раскладка расходов по регионам показывает, что «Авода» и МЕРЕЦ отказались проводить интернет-кампанию в местах, которые считаются их опорными пунктами, – Хайфе (около 12 процентов бюджета) и кибуцах за пределами центра страны (около 10 процентов бюджета). Отказ от инвестиций в интернет-кампанию в Хайфе привел к тому, что в итоге лейбористы получили в Хайфе всего 6600 голосов (менее 5 процентов голосов на весь город) по сравнению с 9300 голосами на предыдущих выборах (около 7 процентов).
«Религиозный сионизм» как раз сосредоточился на периферии – населенных пунктах юга и севера страны (не считая Хайфы), там они потратили примерно половину своего бюджета на кампанию по борьбе с «утратой власти» в регионе.
По словам гендиректора STO.IC Идо Штесселя, автора отчета, то, как партии левоцентристского блока расходовали деньги на интернет-продвижение, указывает на общий кризис и отсутствие единства в их лагере, а также отсутствие связи с «полем». Они конкурировали между собой в одних и тех же регионах. В то же время «Ликуд» и «Религиозный сионизм» в последние две недели перед выборами действовали на юге страны противоположным образом: первые увеличили бюджеты и свое присутствие в Сети, а последние, наоборот, сократили расходы на интернет-кампанию.
По словам Штесселя, «видно, что в последние 30 дней кампании «Ликуд» сократил бюджет в Иерусалимском округе и перебросил его в Южный округ, возможно, на фоне эффективности кампании «личной безопасности» «Религиозного сионизма» на юге. С другой стороны, за последние 30 дней более половины цифрового бюджета «Еш атид» было потрачено на территории между Хадерой и Гедерой, то есть центр страны. В тех местах, где были попытки привлечь новую аудиторию, усилия не принесли результатов, и явка осталась низкой».
Еще одним игроком стала Центральная избирательная комиссия, которая потратила около 340 тысяч шекелей на поощрение голосования и разъяснения по поводу чистоты голосования на выборах, учитывая попытки партий в Израиле и за рубежом критиковать процедуру избрания и заявления о том, что результаты выборов якобы подделаны. В «Ликуде» даже заранее подготовили кампанию «наши выборы были украдены», готовясь к возможному проигрышу.
Еще одна организация, не связанная непосредственно с политическими партиями, которая активно прибегала к интернет-рекламе в предвыборный период, – это издательство «Села Меир», которое опубликовало автобиографическую книгу Биньямина Нетаниягу. В раскрутку этой книги издательство вложило 180 тысяч шекелей. Ровно столько же потратила на свою кампанию Айелет Шакед.
По словам профессора Анат Бен Давид из факультета социологии, политологии и коммуникаций Открытого университета, изучающая взаимодействие политики, информации и социальных сетей, информация, которую раскрывает Facebook, очень скудна и не позволяет провести углубленный анализ.
«С одной стороны, доступность информации о количестве вложенных сторонами средств, распределении инвестиций и о том, кому предназначалась политическая реклама, – это важный инструмент, который помогает требовать от сторон подотчетности, – говорит она. – С другой стороны, эти данные слишком общие и не имеют реальной аналитической ценности: например, нет подробностей о том, какая целевая аудитория была выбрана партиями для показа рекламы, приспособленной под ее нужды и интересы, а также отсутствует подробная информация о распределении по регионам, так как демография может сильно отличаться внутри одного района, ведь там могут проживать представители различных секторов общества и люди разного социально-экономического уровня».
По ее словам, пока Facebook не раскрывает категории, которые используют политические партии для определения своей целевой аудитории, в чем и есть суть таргетированной рекламы, нет возможности получить полноценное представление о методах политической пропаганды в эпоху цифровых технологий.
Омер Бен-Яаков, «ХаАрец». Фото: Моти Мильрод √
Читайте также
